#1 Agences : un positionnement à construire

Après l’introduction (retrouvez-la ici) qui pose les problématiques, place à la première des quatre parties :

#1 Dans quel environnement évoluent les agences ?

Pour se projeter dans l’avenir, commençons par jeter un petit coup d’œil derrière nous, puis par analyser le présent. En France, la quasi-totalité des agences de communication événementielle est née, soit de la production sous-traitée par les agences de publicité, soit du monde de la fête (spectacles, soirées étudiantes, monde de la nuit…). Beaucoup de dirigeants d’agences viennent donc du terrain, peu sont sortis des mêmes écoles que les donneurs d’ordres en entreprise. Leurs collaborateurs non plus, d’ailleurs. Je pense que cette réalité a une incidence sur le relationnel avec les clients et ne favorise pas les agences dans l’élargissement de leur offre. Aujourd’hui, alors que la production et la logistique sont des activités totalement maîtrisées, l’offre conseil, réflexion, stratégie échappe encore aux agences de communication événementielle.
Je ne dis pas qu’elles sont incapables d’apporter un conseil stratégique, mais que les annonceurs ne leur font immédiatement confiance pour cela. A quelques exceptions près.

Croissance 0 à tous les niveaux

Selon l’étude Anaé/Bedouk, le CA cumulé des agences de communication événementielles s’élèverait en France à 2,02 milliards d’euros, sur un marché qui totaliserait environ 8,9 M€ de dépenses (étude Bedouk/Coach Omnium 2012). Les 400 agences répertoriées représentent donc plus de 22% du marché. Il y a cinq ans, une étude personnelle, dont je passe les détails, m’avait amené à considérer que les agences maîtrisaient environ 30% du marché. La part des agences sur le marché de l’événement, historiquement atomisé, est clairement en baisse.

Plus globalement, et si on est optimiste, les dépenses globales de communication des entreprises n’augmenteront pas. C’est logique, puisqu’il n’est pas prévu, à moyen terme, que la croissance s’envole… En revanche, l’explosion du digital va redéfinir en profondeur les arbitrages budgétaires. Par ricochet, les agences de communication événementielle devront trouver des relais de croissance ailleurs que dans leur métier premier.

Le marché se complexifie, tout le monde fait tout

Les agences sont par ailleurs attaquées sur le métier de base, la production. Beaucoup d’opérateurs sont capables d’organiser un événement. Quand on voit le Groupe Jaulin, leader sur les G8/G20 ou le Groupe Novelty en charge de l’assemblée générale de Natixis ou encore GL events sur le Saut Hermès, on se dit que les prestataires ont la tentation d’élargir leurs activités et n’hésitent plus à passer en direct avec l’annonceur, sur des types d’événements traditionnellement confiés aux agences. Les gestionnaires de lieux se structurent également (voir ici) et sont capables de produire. Sans parler des traiteurs organisateurs de réceptions ou autres décorateurs. Pour finir, je trouve d’ailleurs qu’il y a plus que jamais une course effrénée au contact direct avec le donneur d’ordres... Le fait est que la valeur ajoutée des agences de communication événementielle perd de sa visibilité et de sa lisibilité.

Pour conclure cette première partie, l’environnement des agences de communication est dur et va encore se durcir. La concurrence qui s’accroît sur les métiers de base, les économies faites par les annonceurs sur leurs dépenses de communication, la révolution digitale et le niveau insuffisant de la formation du capital humain pèsent actuellement sur les agences. 

Prochain rendez-vous, les exigences des annonceurs, qui ne facilitent pas non plus leur structuration…