#4 Agences : un positionnement à construire

Dans un environnement tendu (#1 décrit ici), face à une demande floue (#2 analysée ici), un bon positionnement (#3, voir les tendances ici) est la condition sine qua non, pour une agence de communication événementiel, pour exister, pour se différencier, pour fidéliser ses clients et pour en attirer de nouveaux. #4 Les enjeux actuels sont limpides : à la dimension de la structure, pérenniser son offre, à la taille du marché, promouvoir une nouvelle manière d’apporter des solutions aux problématiques managériales ou de communication.

Dans un marché de la communication bousculé par la crise et la révolution numérique,

qui impliquent de nouveaux modes de consommation, de circulation, de partage…, les agences de communication événementielle ont une formidable place à prendre grâce à trois avantages concurrentiels : 

• leur habitude à « travailler » la relation avec les publics, internes ou externes, souvent en direct live,

• leur capacité à produire des contenus visuels, événementiels, à raconter une histoire qui touche, 

• leur volonté de créer du buzz en intégrant le web social dans leurs dispositifs.

Quatre défis à relever

Vous me direz, quand on se dit agence de communication, on devrait posséder ces qualités. Certes, mais je pense que, dans un contexte de changement profond, les agences de communication événementielle possède ce petit plus, cette expérience, cette compétence qui colle bien aux enjeux actuels. Elles ont les atouts, reste à relever quatre défis : 

• le renforcement des expertises : l’enjeu du recrutement, de la formation, du knowledge management est essentiel. Dans ces métiers, c’est le « brain » qui compte. La matière première de l’événement, encore une fois tel que je l’ai défini ici, c’est l’être humain. Les ressources humaines sont un vrai défi, car j’ai le sentiment que les agences événementielles n’attirent plus les jeunes « hauts potentiels »,  

• la consolidation structurelle : je rencontre souvent des petites agences inventives, des hommes brillants mais isolés qui se plaignent du manque de ressources, de ne plus pouvoir concourir sur des gros dossiers… Mesdames, messieurs, associez-vous ! Depuis plusieurs années, on a l’impression d’un éclatement de l’offre (un directeur conseil qui part ouvrir son agence avec un client, courant non ?) plutôt que d’une consolidation. Ce n'est pas la preuve d'un marché mûr. Difficile de réunir des caractères, voire des caractériels, mais le jeu en vaut la chandelle. Assouplissez-vous donc ! 

• la communication métier : dans un marché opaque, il faut émerger. C’est une nécessité pour exister. Le « vivons heureux, vivons caché » n’est plus d’actualité. Les agences de communication événementielle devraient appliquer à elles-mêmes ce qu’elles conseillent à leurs clients. Le marché a besoin de pédagogie, de best practices, de partage d’expériences… C’est aussi le rôle des associations professionnelles, que je trouve bien timides sur ce point (et d'autres...),

• l’internationalisation : il n’existe aucun réseau événementiel international aujourd’hui, y compris dans les grands groupes. Après le cuisant échec Capital Events, l’indépendant suisse MCI est la seule structure qui, aujourd’hui, bénéficie d’un réseau à l'international (25 pays sur tous les continents, 48 bureaux), mais son offre d’« association management » semble prendre le dessus sur l’event. Le Public Système, grâce à son rapprochement avec Hopscotch, semble dessiner une offre internationale. Il y a déjà quelques années, un dirigeant d’une marque mondiale de sportswear et le patron d’un leader dans les télécommunications me disaient leur désarroi de ne pas pouvoir s’appuyer sur un réseau international événementiel. Il y a, là encore, une place à prendre…

Trois atouts concurrentiels, quatre défis… Les dix années qui viennent vont être passionnantes. Tout le monde réfléchit actuellement et, plus que jamais, essaie de se projeter. C’est nécessaire et sain. Car c’est effectivement les choix qui se font aujourd’hui qui conditionnent l’avenir des agences de communication événementielle, de leur positionnement et de leur développement. 

Voilà boucler la série de 4 posts dédiés aux agences événementielles, posts qui suscitent déjà quelques débats. J'aurai certainement l'occasion de revenir sur tout ou partie de ces points.